Студентам ФМО БГУ о PR: Валентин Лопан поделился инструментами для выстраивания коммуникаций

Директор компании OOO«Агентство Деловых Связей» Валентин Лопан рассказал студентам факультета международных отношений БГУ об инструментах, которые помогают управлять коммуникацией компании для решения задач бизнеса, маркетинга, рекламы. Встреча была организована Ассоциацией Европейского Бизнеса в рамках формирования филиала АЕБ при кафедре международного туризма ФМО БГУ.

Первым инструментом является выявление стереотипов клиентов по отношению к продукту. Стереотипы – это «жесткие отпечатки» в нашем сознании, сформированные на основе прошлого опыта, воспитания, образования. Они позволяют минимизировать затраты энергии. И хотя от стереотипов вроде как надо избавляться, на самом деле их можно только заменить на другие.

Относительно бизнеса, по мнению Валентина Лопана, стереотип – это то, что клиент сам себе доскажет, домыслит, досочиняет, услышав или увидев рекламу. Важно выявлять стереотипы поведения клиентов, поскольку именно это позволяет выстраивать эффективную коммуникацию.

Существует несколько способов решения этой задачи:

• Субъективный опыт. Доступный способ, не предполагающий больших затрат, однако его эффективность зависит от личного опыта исследователя, поэтому при попытке спроецировать результаты на целевую аудиторию могут возникнуть ошибки.
• Наблюдение за потребителем. Также являясь достаточно доступным, этот способ позволяет на основе наблюдения, общения с потребителями и продавцами выявить стереотипы.
• «Лист у телефона». Идея данного способа заключается в том, чтобы рядом с телефоном поместить цветной лист бумаги, разлинееный на две колонки – «позитивные» и «негативные» стереотипы. Во время разговора с клиентом оператор колл-центра помечает те стереотипы, которые есть у потребителя, тем самым определяя слабые и сильные места существующей коммуникации между компанией и целевой аудиторией.
• Опрос потребителей. Обладает высокой эффективностью, но является довольно затратным.

Основываясь на идее использования стереотипов, можно сформулировать правило: рекламная идея должна содержать в себе стереотипы клиента из целевой аудитории.

Вторым важным инструментом является выбор задачи, которой подчинена коммуникация. Валентин Лопан отметил необходимость четкого определения, на какую из задач пиара направлены усилия компании. Всего существует пять возможных задач:

• позиционирование (как сделать продукт понятным для потребителя);
• возвышение (как сделать продукт привлекательным);
• отстройка от конкурентов (как решить первую или вторую задачу пиара на фоне конкурентов);
• контрреклама (как восстановить случайным образом сниженный имидж);
• антиреклама («черный пиар»).

Также директор «Агентства Деловых Связей» рассказал о законе S-образного развития систем. Эволюцию многих систем можно изобразить в виде логистической кривой, показывающей, как меняются во времени темпы их развития. Поэтому эффективную коммуникацию необходимо выстраивать исходя из того, на каком из трех этапов развития находится бизнес.

Например, на первом этапе цели маркетинга и пиара будут направлены на позиционирование продукта, а на этапе бурного роста основным ориентиром становится уже отстройка от конкурентов.

И хотя эти три инструмента (выявление стереотипов клиентов по отношению к продукту, определение задачи пиара и использование закона S-образного развития системы) не являются единственными, они лежат в основе построения эффективной коммуникации компании и управления ею.

Текст: Дарья Ермашкевич

Фото: Кристина Сивоха